費用・相場　／　更新：2026年8月14日

広告代理店の手数料｜マージン20%の中身と見積もりの読み方

「広告費100万円」の見積もりに、代理店の取り分はいくら含まれていますか。

広告代理店に払う費用は、ひとつの料金表にまとまっていません。 媒体費に乗る手数料、制作費、 月額のリテナー費が別々に発生します。 見積書を読むときは、その3つのどれがいくらなのかを分けて見てください。

費用の3つの種類

※ 目安であって定価ではありません。年間の取引額が大きいほど料率は下がる傾向があります。

グロスとネットの違い

同じ「100万円」でも、どちらを指しているかで代理店の取り分が変わります。 相見積もりを取るときは、どちらの表記か揃えて比べてください。

見積もりで確認すること

費用が上下する条件

料率は固定ではありません。次の条件で動きます。

※ 媒体費は需給で動きます。同じ枠でも時期によって定価が変わるため、 「いつ出すか」は費用に直結します。

よくある質問

広告代理店の手数料はいくらですか？

媒体費に対して<strong>20%</strong>を乗せるのが古くからの慣行です。テレビ・新聞・雑誌などのマス媒体、交通広告、屋外広告で使われます。Web広告では「運用手数料」という名前になりますが、<strong>広告費の20%前後</strong>という水準は同じです。ただし法律で決まった上限ではないので、規模や取引条件によって10%台まで下がることも、それ以上になることもあります。

「グロス」「ネット」とは何ですか？

<strong>グロスは代理店の取り分を含んだ金額</strong>、<strong>ネットは媒体社に払う正味の金額</strong>です。「グロス100万円」なら、媒体費80万円＋代理店の取り分20万円という内訳になります。見積書に「グロス」とだけ書かれている場合、手数料は別途かからないと考えて構いませんが、内訳を出してもらったほうが比較しやすくなります。

制作費は手数料に含まれますか？

含まれません。<strong>媒体費と制作費は別建て</strong>です。テレビCMの制作、グラフィックの撮影・デザイン、Web広告のバナーや動画は、それぞれ実費と制作フィーがかかります。「広告費300万円で」と伝えたときに、その中から制作費を出すのか、制作費は別に用意するのかで出稿できる量が変わります。最初に確認してください。

手数料を払わずに直接媒体社に出せませんか？

媒体によっては可能ですが、多くのマス媒体・交通媒体は<strong>代理店経由を前提</strong>にしています。直接取引に応じる場合でも、代理店経由と同じ料率が適用されるとは限りません。代理店は枠の確保、入稿規定への対応、掲載後の処理まで担うため、手数料はその実務に対する対価と考えるほうが実態に合います。